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The role of live streaming in building consumer trust and engagement
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资源说明：在线直播与消费者信任和参与度的建立：
随着社交媒体和电子商务的迅猛发展，越来越多的商家开始采用实时在线直播作为直接销售工具。特别是在社会电子商务（s-commerce）领域，直播服务如Facebook Live等被个人小卖家广泛采纳。这类服务允许商家以实时视频广播的方式与潜在消费者互动，传递产品信息，乃至直接促成交易。在线直播不仅仅是一种新型的营销手段，更是一种建立消费者信任与参与度的有效途径。
在探讨直播如何提升消费者信任和参与度的过程中，本文提出了一个综合框架，通过回顾零售、采纳行为以及电子商务相关文献，分析了消费者对直播的价值感知、信任和参与度之间的关系。研究发现，象征价值（symbolic value）可以直接影响信任，也可以通过信任卖家间接影响消费者的参与度；而实用价值（utilitarian value）和享乐价值（hedonic value）则通过信任产品、信任卖家这一顺序间接影响消费者的参与度。
直播服务的特点在于能够实时、直观地展示商品或服务，让观众能够即时互动，提问和解答。这种即时性和交互性大大增强了消费者的购物体验。在直播过程中，消费者可以看到产品的使用场景、效果展示以及卖家的反应，从而在心理上产生信任感。这种信任感的建立对于转化潜在顾客为实际购买者至关重要。
根据PwC的2016年全球零售调查报告，16%的在线购物者表示他们在社交媒体渠道直接购买过商品，相比2014年的7%有了显著增长。在亚洲，这一趋势更为显著，例如泰国、印度和马来西亚的购买比例分别高达51%、32%和31%。东南亚地区已成为社会电子商务市场的领头羊。
直播服务能够给消费者提供一种新的购物方式，它不仅提供产品信息，还能够提供购物的社交体验。尤其是在疫情的背景下，实体零售受限，直播电商的影响力愈发显现。对于小型在线卖家而言，通过直播不仅可以减少营销成本，还可以通过直播构建起个人品牌，进一步提升消费者忠诚度和口碑传播。
从理论角度来看，直播在社会电商中的作用揭示了不同类型信任在建立消费者参与度中的中介作用。本文的研究为社会电商的理论发展提供了新的视角。在实践上，研究结果对于指导小型在线卖家如何通过直播建立消费者信任和参与度提供了有益的见解。例如，小型卖家可以通过展示商品的独特价值、提供互动体验以及增强卖家个人魅力等方式来提升消费者的信任，进而提高参与度和销售业绩。
针对这一现象的分析对于社会电商的未来研究和管理实践都提供了新的启示。它强调了通过多途径构建消费者信任和参与度的重要性，同时指出小型卖家应更加重视直播营销策略的制定和执行，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
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